Analyse

Travelmedia Congres 2019

Op 20 november 2019 was ‘The Lab’ in Gent het creatieve laboratorium voor het Travelmedia Congres 2019. Acht sprekers zorgden doorheen de dag voor inspiratie en informatie met cases voornamelijk uit het toerisme, maar ook buiten de toeristische sector. In de namiddag vonden ook nog twee workshops plaats, één over community building en een andere over lead generation. De dag werd afgesloten met een networking drink waar er duchtig kon nagekaart worden over de opgedane indrukken. Travel Magazine was erbij als jaarlijkse mediapartner en brengt verslag uit in woord en beeld.

Peter De Wilde (Toerisme Vlaanderen)

In zijn uiteenzetting legde Peter De Wilde, CEO van Toerisme Vlaanderen uit hoe ze met Toerisme Vlaanderen vanuit hun ambitie als bedrijf een nieuwe visie op toerisme ontwikkeld hebben en blijven ontwikkelen. De case Brugge werd belicht, en met behulp van onderzoek en cijfers werd een visie ontwikkeld bij Toerisme Vlaanderen. Er komt veel negatieve berichtgeving in de populaire media over draagkracht en overtoerisme, maar uit onderzoek blijkt dat 76% van de inwoners van de Brugse binnenstad het toerisme steunen en nog eens 20% er neutraal over is. De nieuwe visietekst van Toerisme Vlaanderen werd ontwikkeld vanuit een proces van co-creatie. Het idee was ‘we weten het niet’ en werd er in denktanks gebrainstormd en geschreven. Wat hieruit volgde was ‘Reizen naar morgen’, en het concept van de florerende bestemming, een bestemming waar iedereen beter van wordt: toeristen, inwoners en ondernemers.

Simone Van Neerven (Vueling)

Simone Van Neerven is head of innovation bij Vueling, een Spaanse prijsvechter gebaseerd in Barcelona. De maatschappij werd opgericht in 2004 en vervoert ondertussen meer dan 32 miljoen passagiers per jaar – ongeveer 90.000 klanten per dag.

Voorheen werkte de Nederlandse voor KLM en ondertussen heeft ze haar eigen innovatie-bedrijfje reBel.la. Voor Simone is innovatie zoveel als ‘tegelijkertijd het hoofd in de wolken en de voeten op de grond hebben” – steeds denken in oplossingen, niet in problemen. Daarnaast ziet ze heil in de kunst van het ‘doorvragen’. Momenteel is een ‘human centered design’ de kern van de innovatie-strategie bij Vueling. De creatieve ideeën worden bedacht en geïntegreerd in het ‘Innovation Lab’ waar nagedacht en gevisualiseerd wordt in 3 horizonten:

  • Horizon 1, voor problemen en oplossing van nu tot het volgende jaar
  • Horizon 2, voor een periode van 3 tot 5 jaar
  • Horizon 3, voor over een jaar of 10 en later.

Voor veel van hun innovaties, werkt Vueling nauw samen met Barcelona–El Prat Josep Tarradellas Airport. Er wordt volop ingezet om technologische innovaties te omarmen, bv. facial recognition tijdens het boarden, eye movement tracking in de terminal, augmented reality om de omvang van handbagage te checken en trackers die bagage volgen i.s.m. Airbus. In een filmpje toonde Simone ook haar toekomstvisie over een airline die haar klanten kent en alles voor hen regelt, bv. waarbij bagage thuis werd opgepikt (i.s.m. start-up Trustportation/bob) en vervolgens een taxi de passagier komt ophalen.

Voor Simone is innovatie eveneens op zoek gaan naar tekenen aan de wand in het heden, om proactief te reageren op wat er staat te gebeuren in de toekomst. Om oplossingen te vinden, dien je samenwerkingen aan te gaan met andere bedrijven, collega’s, eindklanten, maar ook met ontwikkelaars en bv. growth hackers. Mensen horen centraal te staan in het bedenken van oplossingen, niet technologieën. Welke oplossing kan aan welke behoefte beantwoorden? Geef mensen de kans om hun creativiteit te laten begaan en je zal merken dat je helemaal niet zo vast zit als je denkt dat je zit!

Jeroen Vincken (Joker)

Jeroen Vincken is commercieel manager bij Joker, een rol waarin hij de sales- en marketingstrategie van de Vlaamse touroperator bepaalt. In zijn uiteenzetting kwam Jeroen spreken over artificiële intelligentie in de reissector. Echter geen verhalen over bots allerlei, maar wel over eenvoudige en nuchtere oplossingen, toegepast via een type-voorbeeld vanuit de eigen Joker-ervaring.

Het doel van artificiële intelligentie is om machines/computers te ontwikkelen en intelligente zaken te laten doen, waarvan we dachten dat die alleen door mensen gedaan konden worden. Net als een mens, gebruikt artificiële intelligente een gelijkaardig ‘denkproces’ van waarnemen, verwerken en interpreteren. De mens gebruikt zintuigen en hersenen in tegenstelling tot data, apparatuur en een processor. Door de razendsnelle verwerking van processoren, zijn computers en robots in staat om verschillende outputs te analyseren en hun beslissingsproces te verbeteren.

Joker besloot hun e-newsletter om te vormen, waarbij het gebruik van AI in marketing voor een betere klantensegmentatie moest zorgen. De ‘one size fits all mailings’ naar de volledige database werden vervangen middels de ontwikkeling van een nieuw systeem in samenwerking met een start-up. De voorbereiding en analyse van Mailchimp en Google Analytics, het waarderen en labelen van de producten, maar ook de testfase namen zeer veel tijd in beslag, maar de resultaten loonden:

  • Betere conversie (hogere CTR) door targeting en segmentatie (bv. op basis van klikgedrag en karakteristieken van doelgroepen)
  • Opwaardering van de inhoud
  • Minder uitschrijvingen op de nieuwsbrief
  • Gezonde marketing pressure (schakelmoment wordt bepaald om niet te veel mailings te verzenden)
  • Stijging webtrafiek en vervolgens ook in de omzet en verkoop!

Jeroen sloot af met nog enkele leuke (soms geslaagde, soms minder geslaagde) voorbeelden van AI en toonde het belang aan om ook buiten de sector te kijken naar enkele ‘best practices’, waaronder ‘Visual Search’, ‘Social listening’ en ‘Dynamic product pricing’. Uiteraard, waar er data aan te pas komt, moet je je ook laten bijstaan door een Data Protection Officer.

Martin De Boer (Corendon)

Martin De Boer is de directeur marketing van Corendon Hotels & Resorts. De Corendon groep werd gesticht in 2000 door Atilay Uslu en Yildiray Karaer en omvat drie airlines, 9 hotels in Nederland, Turkije, Spanje en Curaçao en een touroperator in België en Nederland. Momenteel zijn er nog verschillende hotels in ontwikkeling in: Amsterdam, Ibiza en Curaçao.

In 2020 komt de opsplitsing van Corendon Hotels & Resorts (met Corendon Hotels en Resorts, Corendon Airlines en Corendon Airlines Europe) en Corendon (met Corendon Touroperator NL, Corendon TO BE, en Corendon Dutch Airlines).

Martin had het in zijn uiteenzetting ook over de uitdaging om te ‘transformeren van touroperator naar hotelier’. Corendon heeft zich moeten bijschaven op hospitality-vlak.

Maar op vlak van marketing zijn er grote en kleine acties op poten gezet om ook het hotelmerk in de kijker te zetten. Zo zorgde de plaatsing van de B747 in de tuin van het Village Hotel in Amsterdam voor een enorm grote, wereldwijde coverage. Een kleinere maatregel is dan weer het plaatsen van de grootste Tesla-supercharger-laadstation in Nederland. Op die manier maken mensen ook kennis met het hotel en komen ze misschien wel binnen om een koffie te drinken en blijven ze wat later wel eens overnachten in een Corendon-hotel. Het hotel beschikt ook over een all-inclusiverestaurant en een bioscoop, die mensen naar het hotel lokt.

Glenn Schnieders (Brussels Airport)

Glenn Schnieders is product manager IoT / Smart assets en zorgt voor Digital & Experience en Airport ICT bij Brussels Airport. Deze functie werd opgestart in 2019 en door het creëren ervan moet onze eerste luchthaven enkele digitale versnellingen hoger schakelen.

Brussels Airport ligt in één van de dichtstbevolkte gebieden van Europa. Daardoor is er ook een zeer concurrentieel landschap, met veel omliggende luchthavens. Daarbij wordt over de komende 20 jaar een stijging van 3,8% meer passagiers voorspeld. Tegen 2035 wordt voorspeld dat er 1,9 miljoen vliegtuigen niet zullen kunnen landen door congestie in de lucht en dat meer dan twintig luchthavens hun maximumcapaciteit bereikt zullen hebben, volgens Eurocontrol. Daarom pleit Glenn ervoor dat Brussels Airport niet de grootste moet worden, maar wel de beste.

Daarom wil BRU door slimme ingrepen de passagierservaring verbeteren. Zo komen er in de toekomst slimme toiletten die aangeven wanneer het toilet vuil is, het papier op is, zodat ze zo proper mogelijk blijven. Ook een van de runways moet binnenkort vernieuwd worden, dit is iets wat eens om de veertig jaar gebeuren. Door deze runway vol te proppen met slimme technologieën en allerhande sensoren moet deze ‘future proof’ worden. Ook op de luchthaven speelt co-creatie een rol. Het project https://btag.brusselsairport.be werd gecreëerd door Brussels Airport op basis van voorgestelde ideeën van klanten.

Fred Van Eijk (Travel Counsellors)

Fred Van Eijk  is de stichter van Travel Counsellors in België en Nederland, in 2005. Fred stelt dat de laatste jaren het beroep van reisagent erg veranderd is. Neem de pakketreizenwet waarbij de reisagent een reisaanbieder wordt. Volgens Van Eijk evolueert de klassieke reisagent van bemiddelaar naar adviseur, curator en influencer. Volgens onderzoek gaan klanten terug naar ‘de experts’ en dat moet de reisagent ook worden. Er werd geconcludeerd dat een ervaren reisprofessional waardevoller wordt aanzien vanwege de groeiende vraag naar onafhankelijk en vakbekwaam advies. Klanten keren hun rug toe naar ‘online booking portals’ en zijn op zoek naar betrouwbare bronnen. 31% heeft meer vertrouwen in een reisadviseur dan een online tool en 21% is bereid om een jaarlijkse fee te betalen (dit wordt al toegepast in New York, in ruil voor service op maat). 38% van de millenials heeft meer vertrouwen in een reisadviseur dan in een online tool en 59% is bereid meer te betalen voor een reis op maat.

De reisadviseur van de toekomst volgens Fred Van Eijk:

  • Werkt en denkt als een touroperator en werkt hand in hand met lokale leveranciers en DMC’s,
  • Gebruikt bestemmingsinfo en ervaringen om sales te verbeteren en de klant beter te dienen.

Verder had hij het nog over de speerpunten van de Travel Counsellors en waar zij het verschil willen maken: ken je klanten, wees zichtbaar, bouw relaties op (de gegevens van de klant worden bijgehouden in een database)  en wees persoonlijk (alles wordt face to face geregeld, voor elke klant).

Marre + Saskia (Track and trace)

Marre + Saskia zijn twee Nederlandse trendwatchers die het belang van ‘de nieuwe 50-plussers’ als doelgroep kwamen aantonen en waarom je aandacht moet schenken aan een groep die grote kansen biedt, maar waaraan nog veel stigmatisering kleeft. Bijna 40% van de bevolking in de Benelux is momenteel ouder dan 50 en tegen 2050 zal dit meer dan 50% zijn! We worden steeds jonger oud, maar we worden ook anders oud dan onze ouders.

De ‘nouveau gris’ en de ‘YEP’ (Young Elderly Person) bekwamen zich in ‘longevity’ (kunst van het jong oud worden) en hebben een ‘nieuwe vrijheid’ gevonden. Saaie producten worden hipper en jonger, er komen slimme medicijnen (nootropics) en nuttige wearables op de markt om langer jong te blijven. Ook op het gebied van werk en vrije tijd zijn er reeds trends op te merken. 25% van de gamers is ondertussen een 50-plusser, er ontstaan speciale co-working spaces voor seniors en de zogenaamde ‘greypeneurs’ starten dubbel zo vaak een eigen bedrijf op dan jongeren.

Hoe wordt dit toegepast op de reisbranche? We zien het ontstaan van de ‘greizigers’ die reizen in de derde levensfase, bv. actieve vakanties met een hoger comfort. Een andere trend, overgewaaid uit Nieuw-Zeeland, heeft het over ‘SKI’-ing, oftewel Spending your Kids’ Inheritance. Het deelplatform ‘Freebird’ richt zich specifiek op homestays voor en door 50-plussers en ‘Skip Genners’ gaan op stap met de kleinkinderen. Kortom, demografie (leeftijd) mag niet meer gelden als doelgroep. De relevantie met het product moet overheersen. Probeer eens wat meer ‘mix & match’ en steek ‘jonge’ producten in een ouder jasje.

Jonathan Kubben (Mom I’m Fine)

Jonathan Kubben is influencer en oprichter van het ‘merk’ Mom I’m Fine. Als zoon van een Mexicaanse moeder en een Belgische vader, is zijn opgang merkwaardig te noemen. Zijn eerste van een hele reeks buitenlandse foto’s met het gekende bordje met opschrift ‘Mom I’m Fine’ stamt uit 2016, maar ondertussen zit de man op zijn Instagram-pagina (@momimfine) aan meer dan 380.000 volgers. Wie beter om over influencer marketing te praten dan België’s meest invloedrijke influencer?

Het was toen hij in Brussel in de file stond, terwijl hij werkte als consultant voor ambassades en lobbyisten, dat Jonathan besloot dat hij dit niet voor de rest van zijn leven wou doen. Hij boekte een reis naar Cuba en besloot voortaan zijn moeder gerust te stellen op een creatieve manier in grappige of gevaarlijke situaties, maar het was pas wanneer de internationale pers zijn avonturen begon te coveren, dat zijn instagram-pagina een serieuze stijging opmerkte. Hij ging van 400 naar 100.000 volgers in 3 maanden tijd. Momenteel onderscheidt Jonathan zich door zijn humanitaire projecten en wil hij ook teruggeven aan de maatschappij. Zo werkt hij bv. als Brand Ambassador voor UNICEF en tracht hij een school op te richten in Mexico met de hulp van zijn volgers.

Op het gebied van ‘influencer marketing’ is België laat aan het volgen met de trend, al wordt er jaarlijks ondertussen meer dan 10 miljard dollar aan zulke campagnes gespendeerd. Influencers worden haast als vrienden aanzien. Daarom dat – volgens Jonathan – 40% van mensen op sociale media reeds iets aangekocht hebben dat aangeraden werd door een influencer. Er rest een grote opportuniteit, omdat er meer en meer tijd wordt doorgebracht op mobiele platformen (smartphone, tablet…) terwijl de kost voor een mobiele advertentie nog niet erg hoog ligt.

Tot slot deelde Jonathan nog enkele tips: vind hetzelfde DNA in de influencer waarmee je wil werken (relevantie is belangrijker dan de aantallen), analyseer de cijfers (hebben ze betalende of echte volgers? Social Blade / HypeAuditor), laat ze communiceren op hun eigen manier en denk aan een samenwerking op lange termijn (bv. in zijn samenwerking met Canon). Influencers en technologie zullen alleen maar toenemen in de toekomst.

Comments