Analyses, Croisières

Le croisiériste All Ways à l’assaut du B2B

Béatrice Demol, senior reporter Travel Magazine

Il y a un an, l’organisateur de croisières All Ways était racheté par Rivages du Monde. Depuis, l’unique pur croisiériste belge a développé son marché B2B en permettant à toutes les agences de voyages belges et luxembourgeoises d’enfin distribuer ses produits. Parallèlement à cette offensive bien accueillie, la marque développe sa valeur ajoutée et le fait savoir. Laurent Baetens, general manager depuis début décembre 2018, a suivi les travaux entrepris par une équipe renforcée, dont les deux commerciaux sur le terrain et l’équipe interne dédiée au contact avec les agents de voyages. Il épingle pour Travel Magazine les premières victoires et se réjouit d’être à la barre d’une entreprise dont le repreneur, à l’inverse de ce qui se produit généralement, encourage l’identité et les différences de celui qu’il considère désormais comme un partenaire.

Un rachat, une identité renforcée

“Alain Souleille, le président de Rivages du Monde, a très vite compris l’opportunité de développer la marque belge avec son identité propre. All Ways fêtera ses 30 ans en 2020 et son potentiel d’ouverture au B2B est considérable – Rivages travaillait surtout sur des partenariats et n’avait pas de représentation en Belgique. C’est ce qui m’a intéressé en rejoignant la marque: une belle histoire belge et un très beau produit qu’on peut enfin étendre à tout le marché. Nous partageons la même philosophie, le même contenu et des destinations identiques, nous travaillons donc dans une continuité logique, mais avec un marché et une identité renforcés. C’est un bon deal pour les deux marques, All Ways va pouvoir multiplier ses dates de croisières.”

La nouvelle vision All Ways

Les deux commerciaux ont très vite été opérationnels sur les trois marchés, francophone, néerlandophone et luxembourgeois – et quelques opérations ont déjà été réalisées aux Pays-Bas (Salon des Vacances d’Utrecht et quelques partenariats), terrain d’une future investigation pour des croisières unilingues en néerlandais. “L’accueil des agents de voyages est super, certains disent ‘Ah, enfin!’, car ils ne parvenaient pas à satisfaire les demandes de leurs clients. Nous octroyons une commission honorable et proposons des objectifs à atteindre. Les bureaux de voyages sont désormais tous couverts, notamment par des partenariats établis avec les groupements. Nous leur avons bien présenté notre nouvelle vision All Ways et récoltons en permanence leurs impressions en mettant en place un nouveau système ensemble. Nous organisons des sessions d’information et de formations – individuelles et via les groupements qui sont devenus nos partenaires. Et nous prévoyons des voyages d’étude. Tout le monde est très enthousiaste. Pour le Luxembourg, la concurrence est proportionnellement mieux installée, mais nous nouons des accords.”

Une marque 100% belge

L’enthousiasme pour le label 100% belge, et fier de l’être – “Notre patte belge par des Belges pour des Belges!” -, semble évident. Comme dans d’autres domaines, la marque belge a paradoxalement (politiquement parlant) la cote. “C’est notre premier atout, une belgitude à 100% – même si nous aurons encore des produits communs avec Rivages. Tout est désormais belge, managé et suivi depuis Bruxelles. Avec des départs de proximité, Bruxelles pour les croisières fluviales et Zeebrugge pour les croisières maritimes, avec des acheminements depuis plusieurs villes du pays. Sur les bateaux, le conférencier ou l’écrivain, le directeur de croisière, l’accompagnateur All Ways, tout le monde est belge. Francophone ou néerlandophone, et même bilingue puisque les croisières sont désormais siglées FR, NL ou bilingues. Parce que les trois formules sont très appréciées et que ça fait aussi partie de la Belgique d’être mélangés!”

Grandes croisières, petits bateaux

Le deuxième atout, outre la mutualisation avec Rivages du Monde qui permettra à la marque belge de multiplier ses dates de départ, reste le concept de ‘grandes croisières sur petits bateaux’, avec l’avantage, grâce à ces petites unités, de choisir les escales et les thèmes pour le fluvial et de pouvoir aller là où les autres ne vont pas sur le maritime. “Dès 2020, nous proposerons des nouveaux produits et davantage de dates. Le Douro passera ainsi de 4 à 8 dates, et la Croatie de 8 à 18 dates. La Volga, le Danube et le Mékong bénéficieront aussi de plus de capacité et de plus de départs.”

A l’abordage des nouveaux cinquantenaires

Mais si cette extension au B2B ressemble à ce jour à un long fleuve tranquille pour All Ways, un autre challenge attend le nouveau GM, qui ne cache pas son enthousiasme d’être à la barre: le rajeunissement de sa clientèle. “Les 50+ des débuts sont devenus des 80+. Il y a une nécessité de reconquérir les cinquantenaires, notre cœur de cible, et aussi de revoir nos modes de communication – cette génération utilise aussi Internet et consulte les sites. Cela se fera en attirant davantage les familles, parents/enfants et aussi grands-parents/enfants-petits-enfants. Pas en faisant des mini-clubs ambulants, plutôt en proposant des thèmes et des dates famille pour commencer. Comme le vélo en famille, par exemple. Ou nos produits en Croatie et au Portugal. En dépoussiérant aussi l’image de la croisière fluviale. Le challenge est clairement de gagner les plus jeunes sans perdre nos habitués.”

Une envie de communiquer

Jusque fin février, et pour couvrir les trois grands rendez-vous de ce début d’année (les Salons d’Anvers, de Bruxelles et de Liège), All Ways a lancé une campagne de communication déclinée dans la presse écrite, à travers des newsletters et des mailings sur base de données B2B et B2C. Les agents de voyages ont été informés des ‘conditions salon’ pour des départs cette année. Et le boss annonce déjà les deux croisières anniversaires de 2020. Autour du Royaume-Uni et de l’Irlande et le long des côtes françaises, avec des surprises tout au long de la route. Il se réjouit de pouvoir raconter à l’envi l’aventure de ces trois dames qui décidèrent de lancer des croisières belges il y a trente ans, à une époque où personne, ou si peu, n’y songeait. Bien leur en prit. Mais c’est une autre histoire…

Photo: Laurent Baetens, GM All Ways dans les nouveaux bureaux du croisiériste
© B.Demol

 

 

 

 

 

 

 

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