Analyses, Industrie voyagiste

IPW 2018: Les Etats-Unis s’efforcent de rattraper la croissance mondiale

L’IPW s’est tenu du 19 au 23 mai à un mille au-dessus du niveau de la mer. C’est Denver, Colorado, qui a été la ville hôte de cette édition à marquer d’une pierre blanche. Nous célébrons en effet le 50e anniversaire de ce salon américain qui attire entre-temps aux USA plus de 6.000 acheteurs internationaux issus de plus de 70 pays, pour un total de plus de 100.000 meetings d’affaires.

Pour replacer les choses en perspective: le premier International Pow Wow a eu lieu à New York City en 1968 et avait attiré à l’époque 67 T.O. en provenance de dix pays d’Europe. La Belgique joua cette même année un rôle important dans le développement de l’IPW, lorsqu’une délégation du Discover America International Committee se rendit au siège de la CCE à Bruxelles pour trouver la manière d’augmenter le flux de touristes européens vers les USA. Cette visite allait marquer le début d’une place de marché annuelle de ventes voyagistes VisitUSA.

America is open for business

L’importance économique de ce salon pour l’économie et l’emploi aux USA n’est pas à sous-estimer et maintenir la part de marché au niveau mondial à un même niveau est l’une des principales missions pour les Etats-Unis. “Les gens du monde entier n’ont jamais autant voyagé, mais nombreux sont ceux qui se rendent ailleurs qu’aux Etats-Unis”, souligne Roger Dow, président et ceo de l’U.S. Travel Association. “Entre 2015 et 2017, la part du marché voyagiste mondial est passée de 13,6% à 11,9%. Cela semble peu, mais à une telle échelle, cela représente une perte en termes de dépenses de visiteurs équivalente à 32 milliards de dollars et une diminution de 100.000 emplois aux USA!”

Toutefois, une tendance positive se dessine. Certaines destinations se vendent très bien et sont en progression (Los Angeles, Miami, New York, Orlando et Seattle) et plusieurs marchés phares se portent à merveille (France, Allemagne, Chine), mais il est clair que la U.S. Travel Association entend attirer davantage de visiteurs – tant pour le business que pour les voyages d’agrément – et pas uniquement des investissements, comme l’a laissé entendre le président Trump durant le Forum Economique Mondial.

Inverser la tendance

Un programme de lobbying a été mis sur pied pour travailler avec le gouvernement et véhiculer le message relatif à l’importance du tourisme. La Visit U.S. Coalition regroupe entre-temps 14 entreprises touristiques de Washington D.C., souhaitant transmettre un message on ne peut plus clair: les USA doivent devenir le pays le plus sûr et le plus visité au monde. L’ambition est bien là.

La coalition promeut plusieurs champs politiques, parmi lesquels l’extension du programme Visa Waiver (dont la Belgique et le Luxembourg font déjà partie), visant à simplifier et améliorer l’accessibilité des demandes de visas. Par ailleurs, la pre-clearance aussi est étoffée. Actuellement, 15 aéroports dans sept pays offrent cette possibilité. Ce dispositif permet aux voyageurs de passer la douane avant même qu’ils n’aient posé un pied sur le sol américain. Autre élément utile: le TSA PreCheck, grâce auquel les voyageurs internationaux déjà screenés le seront encore plus vite pour une correspondance intérieure. Entre-temps, 53 compagnies aériennes participent au PreCheck. Heureusement, le gouvernement américain a conscience de l’importance des accords aériens Open Skies. Ce faisant, il va à l’encontre d’une revendication des compagnies américaines prétendant que les transporteurs du Qatar et des EAU, pour ne citer que ceux-là, menaceraient les emplois aux USA.  Pour la Visit U.S. Coalition, la concurrence, le choix, l’accès et le prix demeurent les vecteurs parfaits de l’augmentation du nombre de vols et des avantages pour l’ensemble des voyageurs, tant en provenance qu’à destination des States. Enfin, les aéroports mettent la main au portefeuille en investissant, aux côtés de la douane et de la police des frontières, dans la technologie Biometric Air Exit. Neuf grands aéroports ont déjà procédé à des tests circonstanciés avec ce logiciel de reconnaissance faciale visant à identifier rapidement et à coup sûr les passagers en partance.

Créer une image positive

Durant la conférence de presse de Brand USA – la DMO ou organisation de marketing de destination des USA – l’importance de la pérennité de cette organisation a été évoquée tout comme l’an dernier. Brand USA a été fondée voici sept ans et reçoit ses fonds principalement des cotisations ESTA de 14 dollars devant être payés par chaque visiteur, ce qui représente un total annuel de plus de 100 millions de dollars. En fait, Brand USA a reçu l’approbation lui permettant de continuer à opérer jusqu’en 2020, mais il a été souligné clairement qu’ils aimeraient voir leur réautorisation approuvée le plus rapidement possible, par crainte de coupes budgétaires imposées par l’actuel gouvernement.

“Au travers de différentes campagnes marketing, nous souhaitons mettre un terme aux idées préconçues au sujet de USA”, souligne Chris Thomson, président et ceo. “Par ailleurs, nous souhaitons communiquer clairement les modalités de visa et d’accès à nos visiteurs et positionner l’accueil par nos locaux sur le marché.” Grâce aux actions marketing de Brand USA, cinq millions de visiteurs supplémentaires se sont rendus aux USA ces cinq dernières années, pour un total de 17,7 milliards de dollars de dépenses.

L’outil marketing sur lequel va miser Brand USA est le storytelling. Des récits visuels et attrayants pouvant être montrés sur n’importe quel écran, des petits portables aux écrans géants dans les stades. Avouons-le: les Américains n’ont pas leur pareil pour la création de vidéos promotionnelles!

William Mondello

Cette année, l’élément central de ces récits n’est autre que la musique. Le deuxième film IMAX ‘America’s Musical Journeys’ est entre-temps dans les salles. Morgan Freeman commente ce feature film qui met en exergue l’héritage musical de la Nouvelle Orléans, Nashville, Chicago, New York City et Miami, entre autres. Le rock ‘n’ roll, le jazz, la country et la soul ont tous leurs racines au pays de l’Oncle Sam. Le 3 juillet, ce nouveau film sera projeté à La Haye, tandis que le premier film IMAX ‘National Parks Adventure’ peut entre-temps être visionné sur Netflix.

Deuxième nouvelle plateforme servant à véhiculer le message de Brand USA: ‘Hear the Music, Experience the USA’. Dans le cadre de ce concept marketing, cinq artistes ont pu livrer une cover du célèbre ‘Do You Wanna Dance?’ de Bobby Freeman en différents genres (rock, EDM, soul, hip-hop et blues). De même, une collaboration a été amorcée avec Spotify pour coupler des listes de diffusion à certaines régions des USA. Nous sommes d’ores et déjà fans de ce concept!

La troisième plateforme n’est autre que GoUSA TV; lancée en février de cette année, qui a entre-temps déjà franchi le cap des deux millions de vues. Pour les téléspectateurs européens, il n’est toutefois pas simple de visionner cette chaîne voyagiste en ligne, car elle est diffusée en streaming sur des plateformes américaines numériques et (souvent) payantes telles que Roku, Apple TV, Amazon Fire et prochainement aussi Google Chromecast.

Désormais, la Belgique est placée sous l’égide Brand USA à Paris, avec les autres marchés que sont la France et le Luxembourg. William Mondello est l’account manager responsable, même si une collaboration avec l’antenne néerlandaise est encouragée par Visit USA Belux.

Délégation belge

Nele Degryse, product manager Amérique du Nord TUI Specialists, est présidente de Visit USA Belux et est ravie que Brand USA soit de nouveau représentée pour la Belgique et le Luxembourg. “Durant un meeting avec William, nous avons expressément souligné le caractère bilingue de la Belgique, de façon à ce qu’il puisse également collaborer avec Florian Renner et Nicole Conrad de Brand USA Nederland. William nous a assurés que des budgets marketing pour les T.O. et Visit USA sont prévus. A présent, nous attendons de voir si cela va arriver de chez nous. Cette année, l’IPW a été un grand salon et je constate que le marché belge se montre de plus en plus intéressé par les destinations. Pour le Sud et l’Ouest, j’ai pu concocter de nouvelles idées fantastiques à développer dans nos circuits. Je m’attendais à quelque chose de différent de Denver, qui me laisse un goût de trop peu. Le quartier RiNo et ses graffitis sont super chouette et lors d’un pré-tour, j’ai pu découvrir le potentiel considérable du Colorado, avec des localités adorables comme Colorado Springs (avec le Pikes Peak) et Manitou Springs!”

Pieter Demuynck, gérant de Selectair Penta Reizen: “Chaque année, il y a une multitude de nouvelles choses à apprendre lors de l’IPW et pas uniquement sur le plan technologique. J’ai ainsi eu vent qu’un système de réservation fera son apparition pour les parcs nationaux à partir de 2019; et probablement en 2020. Zion et le Yosemite devraient faire office de projets-pilotes. Une nouvelle zone Harry Potter verra le jour l’an prochain dans les Studios Universal d’Orlando, basée sur Hogsmead (Pré-au-Lard) et à Volcano Bay, vous trouverez des bracelets avec lesquels vous pourrez virtuellement faire la file. Il vous suffit de le badger à une attraction donnée et votre bracelet se mettra à vibrer 10 minutes avant que votre tour n’arrive. Durant l’attente, vous pouvez ainsi profiter d’autres attractions au lieu de faire la file. Denver n’est par contre pas parvenue à me séduire. Il existe de plus belles villes aux Etats-Unis…”

Jean-Luc Hans, directeur touroperating, et Renaud Defosse, product manager chez BT Tours se sont rendus à deux dans le Colorado. Renaud: “Ce fut un salon très réussi et soigné dans les moindres détails. Je repars de zéro, mais j’ai encore de nombreux contacts aux USA grâce à mon passé chez Let’s Go Travel à Fleurus. Denver est une ville agréable et je suis heureux d’avoir pu y revenir. Autre atout: le Convention Center, à deux pas de notre hôtel”. Jean-Luc: “Pour moi, ce fut la première fois et probablement aussi la dernière. Je passe le flambeau à la jeunesse. Nous avons engagé Renaud voici sept mois de cela en vue d’élaborer la nouvelle brochure UGH!, où l’accent est mis sur les formules à la carte/self-drive individuels à travers les USA et le Canada. Ensemble, nous avons pu traiter 100 rendez-vous en trois jours de sorte qu’il était très utile de venir prendre la température. Même les Américains étaient impressionnés par notre brochure et la réalité augmentée que nous y avons intégrées. Je ne connaissais pas Denver, mais j’ai pu un peu la découvrir via les events de l’IPW. Elle n’est pas sans rappeler l’Europe. Il n’y a pas de skyline exagérée et la circulation automobile y est raisonnable”.

Maarten Janssens, managing director Vayamundo Travel: “C’est ma quatrième année en tant que responsable produit pour les USA et le Canada et j’ai pu découvrir de chouettes nouveautés lors de cet IPW, comme le Heart Mountain Relocation Center pour les Japonais à proximité de Cody (Wyoming), et un ferry à destination de Fort Jefferson, sans oublier le Dry Tortugas National Park au départ de Key West. Pour Vayamundo Travel, je souhaite véritablement évoluer vers une brochure-découverte avec des éléments distincts, car nous ne vendons pratiquement pas de programmes fixes. Par ailleurs, je suis occupé à tester une plateforme API technologique et à l’implémenter de façon à être en contact direct avec des DMC des USA et du Canada. La structure des rendez-vous, l’encadrement agréable et le fait que le centre de congrès était situé à deux pas n’ont fait qu’accentuer la réussite de cet IPW”.

Danny Dumon, conseiller commercial auprès de l’ambassade américaine: “Cela fait 10 ans que je ne m’étais plus rendu à l’IPW et à mes yeux, les changements ne sont pas légion, sauf qu’à présent, ils ont développé une application (rires). L’organisation fut remarquable et je n’ai entendu personne se plaindre. Mes attentes au sujet de la ville de Denver étaient un peu plus élevées. Je m’attendais ainsi à visiter un grand mall comme dans toutes les grandes villes américaines, mais je suis resté quelque peu sur ma faim. Sur le salon, je me suis principalement efforcé de faire du lobby et au nom de Visit USA, d’organiser un workshop B2B avec des partenaires américains en octobre ou novembre. L’intérêt existe, nous devrons dès lors pouvoir fournir prochainement de plus amples informations au sujet de la date et de l’endroit pour les personnes intéressées.”

Yannick Melsen, staff reporter & advertising manager Travel Magazine

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