Analyses, Croisières

Holland America Line passe à l’offensive

Holland America Line investit ces semaines des sommes considérables dans des spots télévisés sur des chaînes comme Discovery Channel, MTV, Comedy Central et VICE tv. L’objectif est d’améliorer l’image des croisières auprès des consommateurs et de faire tomber les préjugés. En 2019, HAL avait déjà lancé la même campagne aux Pays-Bas. Après MSC Croisières, Holland America Line est le deuxième armateur à promouvoir à grande échelle les croisières dans notre pays.

Par Patrick Parez, Senior Cruise Editor

© HAL

Glenn Verelst, Business development manager de HAL: “L’an dernier, nous avons conduit une enquête aux Pays-Bas sur la renommée de Holland America Line et visant à répondre à la question de savoir pourquoi plus de personnes ne partaient pas en croisière. Il en est ressorti que de nombreux consommateurs avaient déjà pensé partir en croisière, mais reportaient constamment leur voyage. De là le slogan ‘Holland America Line… pourquoi pas maintenant?’

L’agence de promotion chargée de l’étude a estimé que la présence en télévision était la meilleure manière de convaincre les gens de partir en croisière. Les publicités se terminent par un call to action avec des prix boissons incluses à partir de 999 euros. Je pense que nous proposons un bon prix aux personnes qui veulent essayer une croisière pour la première fois. Aux Pays-Bas, le chiffre d’affaires et le nombre de passagers ont augmenté de 20% chez HAL, sûrement grâce à cette campagne. C’est pour cette raison que nous avons décidé de la lancer en Belgique également.”

Publicités et capsules vidéo

© HAL

L’action suivant l’idée ‘qu’on ne sait vraiment ce qu’est une croisière que lorsqu’on en a vécu une’, se divise en deux publicités et onze capsules vidéo de deux minutes où deux couples (un de croisiéristes aguerris et un de nouveaux croisiéristes) vivent une croisière en Méditerranée et dans les fjords norvégiens. Au travers de la série, consultable en ligne sur YouTube et sur www.HollandAmerica.com (onglet Cinéma), l’armateur essaie de familiariser les vacanciers avec le produit croisiériste. Les publicités qui s’y rattachent seront diffusées sur les différentes chaînes et via plusieurs réseaux sociaux. L’armateur utilisera les mêmes publicités en Belgique que celles diffusées aux Pays-Bas, si ce n’est le voice over qui sera assuré par une personnalité belge plutôt que néerlandaise.

La campagne représente un investissement important pour Holland America Line, insiste Glenn Verelst. “Outre MSC Croisières, nous sommes le seul armateur qui investit autant dans la promotion et je suis convaincu que cette campagne sera bénéfique pour l’image de Holland America Line et des croisières en général. Nous ne nous limitons pas aux publicités télévisées, mais nous investissons également en ligne, sur les displays et par notre présence sur les salons d’Anvers et Bruxelles. Nous impliquons également nos partenaires, de sorte que tout un chacun puisse en récolter les fruits.”

Montrer la voie

©HAL

Holland America Line montre-t-il ici la voie? Glenn Verelst: “C’est ce que nous essayons de faire en effet. Nous n’essayons pas de devenir les plus grands, mais nous essayons de convaincre davantage de consommateurs à opter pour des vacances en croisière. Je pense en premier lieu à nos départs d’Amsterdam et Rotterdam, qui sont aussi très populaires auprès du public belge. Les plus grands tour-opérateurs en Belgique nous ont suivis. Ils ont compilé des brochures et des formules incluant les transferts. Nous espérons maintenant attirer l’attention des agents de voyages sur le fait que nous sommes arrivés dans une période idéale pour promouvoir les croisières.”

Le secteur des croisières fait du sur place dans notre pays ces dernières années. Malgré l’arrivée de nombreux nouveaux navires et l’extension de la flotte mondiale, le nombre de passagers croisiéristes au Belux continue d’avoisiner les 80.000 chaque année. Pourquoi n’arrivons-nous pas à grandir, alors que l’Europe dans son ensemble enregistre une croissance annuelle moyenne de 3%? Les préjugés continuent-ils de jouer des tours au secteur et le manque de connaissance impacte-t-il les ventes? Les agences de voyages consentent-elles trop peu d’efforts pour proposer des vacances en croisière à leurs clients? Les armateurs disposent-ils de trop peu de moyens pour attirer les vacanciers à bord de leurs navires?

Ces dernières années, MSC Croisières était le seul au Belux à tirer la charrette de la promotion auprès des consommateurs et des professionnels du voyage. Pensez par exemple aux campagnes d’affichage sur la voie publique et dans les gares, sans parler des événements sectoriels à l’occasion du lancement de nouveaux navires. Rien que l’année dernière, plus d’un millier d’agents de voyages belges ont découvert le MSC Grandiosa à Rotterdam. Grâce à tous ces efforts, MSC Croisières a su devenir le leader absolu du marché en Belgique et au Luxembourg.

D’autres acteurs se sont lancés dans cette dynamique il y a peu. Avec l’arrivée de Paul Nuyens, la Cruise Lines International Association (CLIA) joue maintenant un rôle plus actif et donne des outils aux agents de voyages pour développer leurs connaissances sur les croisières par le biais de workshops et de son e-learning academy (réservée aux membres). Les tour-opérateurs de croisières comme Footprints, Cruise Plus et ATC Cruises organisent des sessions d’information et envoient chaque semaine des mails reprenant les promotions et les informations sur leurs voyages de groupe. Costa Croisières, de son côté, a rouvert un bureau en Belgique tandis que Cruise Connection a recruté Maartje van Ewijk en tant que sales manager. Sa tâche sera notamment de visiter les agences de voyages. En bref, plus rien ne peut empêcher les fournisseurs de croisières de faire de 2020 une année croisiériste réussie.

Les publicités et capsules vidéo de HAL sont disponibles pour les agents de voyages. Pour les recevoir, contactez Glenn Verelst et Daniel Kruithof via saleseur@hollandamerica.com.

© photos Holland America Line

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